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Il fuori casa si fa fashion: la ristorazione entra nel brand

Quello fra Ristorazione e Moda è diventato un binomio di successo in perenne crescita. Sono sempre di più infatti i luxury brand che si avvicinano all’arte culinaria in maniera innovativa e ricercata, con l'intento di rafforzare la propria immagine. Si tratta di ristoranti gourmet, talvolta con menu e chef stellati, ma anche bar e pasticcerie esclusivi.

Ristorazione e moda

Basti pensare agli innumerevoli esempi che abbiamo visto negli ultimi anni. Per citarne alcuni: Giorgio Armani, con i suoi Armani Ristorante, Emporio Armani Caffè e Ristorante, Armani Nobu; l’Osteria Gucci da Massimo Bottura; Prada e la pasticceria Marchesi di Milano (brand esportato a Londra, e in prossima apertura a Forte dei Marmi); fino ad arrivare al più recente annuncio dell’apertura di un ristorante all’interno della maison Dior a Parigi, al 30 di Avenue Montaigne.

In un mondo in cui l’esperienzialità è un vantaggio competitivo, quella del connubio tra fashion e food è oggi una delle strategie di comunicazione dell’identità di marca più originali e convincenti.

Perché i maggiori brand del lusso si avvicinano alla ristorazione?

La risposta non sta tanto nel valore economico di queste attività, ancora ridotto rispetto ai volumi di fatturato che realizzano le grandi case di moda quanto, appunto, nella necessità di andare oltre alla semplice vendita di un prodotto, e offrire un lusso esperenziale. Con la ristorazione e l’hospitality, che conferiscono una dimensione sociale al brand, l’alta moda cerca di raggiungere i consumatori offrendo loro un’esperienza del marchio a 360 gradi.
Stefania Lazzaroni, direttrice generale della Fondazione Altagamma, che raggruppa aziende dell’eccellenza italiana, afferma:

“Il connubio tra moda e alta cucina è il segno di un’evoluzione in corso già da diversi anni; ai grandi marchi del lusso non basta fare solo vestiti e influenzare il mondo della moda, hanno bisogno di investire nel settore della ristorazione di alta gamma, cioè in ciò che caratterizza uno stile di vita agiato e orientato alla qualità.”

Il ruolo del ristoratore

Se da una parte abbiamo la sfida di creare un prodotto che sia in linea con dei canoni estetici ben definiti (e in generale con l’ethos della casa di moda di riferimento), dall’altra il ristoratore ha la possibilità di collaborare a un progetto il cui obiettivo è quello di creare un vero e proprio mondo, che avvolga completamente il cliente e lo immerga nel brand.

Questo passa chiaramente, oltre che dal menu, anche attraverso la scelta degli arredi. Un esempio è quello di Jacquemus che, pur non avendo punti vendita, ha deciso di aprire un ristorante all’interno dei magazzini Galeries Lafayette. Entrando il cliente si ritrova catapultato in una prototipica taverna mediterranea, dove il tempo è fermo a un’estate perenne, e dove può consumare un “pranzo improvvisato”, rigorosamente di pesce; per il tempo del pasto avrà la sensazione di essere seduto a un tavolino in pieno sole. Il menu è a cura della chef Erica Archambault, mentre l’allestimento è opera del designer del marchio, Simone Porte, e di Caviar Kaspia e Clara Cornet, creative director dei grandi magazzini parigini.

Ristorazione e Moda: una vetrina per due

Lo sposare un progetto in condivisione con un luxury brand porta con se il vantaggio di usufruire del posizionamento, fisico e sociale, del marchio. Spesso collocati in punti strategici delle città, i fondi che vanno ad ospitare le attività del fuori casa nate in grembo alle case di moda offrono una vetrina naturale.
Un’altra caratteristica di questi spazi è quello di riuscire a diventare destination a prescindere dalla specifica posizione geografica. Questo è possibile proprio grazie a quella forte scelta identitaria di cui abbiamo parlato poco fa: così come un flagship store, questo tipo di locale ci parla del brand, che è omogeneo e continuativo ovunque si trovi, a Londra come a Tokyo.

Per poter creare l’illusione di uno spazio-tempo sospeso ma, soprattutto, firmato, è necessario curare minuziosamente ogni dettaglio; niente è da lasciare al caso, e tutto deve parlare di se. Il cliente deve avere la sicurezza di poter usufruire di un servizio esclusivo e di qualità eccellente. Così come indossare un capo griffato ha un chiaro valore sociale, altrettanto deve succedere con il sedersi a un tavolo e consumare un pasto all’interno di uno di questi locali.

Esportare il marchio

Una sfida che deriva dall’esportazione del brand (si pensi per esempio a Langosteria, che ha portato il suo fine dining dall’Italia a Parigi) è quella di mantenere la qualità e la veridicità in ogni sede, garantendo continuità e non tradendo mai il proprio standard. Allo stesso tempo però, questo non preclude del tutto la possibilità di contaminazione. La chiave di volta sta nel riuscire ad inserire elementi nuovi, rimanendo però fedeli a se stessi e alla propria visione. Ne è un esempio Gucci Osteria da Massimo Bottura a Beverly Hills, Los Angeles, che affianca a piatti iconici, espressioni del profondo legame con l’Italia, altri ispirati alla California, e preparati con prodotti biologici provenienti dai mercati degli agricoltori locali.

[Photo Credits: Dior, l’Officiel Italia]

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Autore
Matilde Ungaretti

Matilde Ungaretti

Antropologa e trend forecaster, con un background nel design. Dopo aver conseguito il diploma di fashion design presso il Polimoda di Firenze, e dopo alcuni anni di esperienza nel settore, si avvicina al mondo dei trend. Nel 2018 consegue la laurea in Antropologia culturale, e nel 2021 partecipa alla Trend and Foresight Academy Masterclass di The Future Laboratory. Scrive per diverse piattaforme, e si occupa di lifestyle, sostenibilità e trend. Osservatrice per natura, è sempre alla ricerca di nuove prospettive e nuove chiavi di lettura che le permettano di indagare il mondo e le sue dinamiche. Questo l’ha portata ad avvicinarsi al mondo della ristorazione, e ai trend legati ai consumi fuori casa e alle prospettive future del settore; diventa così Contributor per RistoBusiness Now in ambito scenari.

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