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Meno è più e fatto meglio: verticalizzare il proprio format

Tutto sembra diverso a partire dal 2020 e il settore della ristorazione non fa eccezione in questo cambio di paradigma. Il Less is More di Mies Van Der Rohe non è mai stato così attuale e riflette il nuovo scenario che si è venuto a delineare con la pandemia, che influenza il modo di fare impresa. La verticalizzazione e concentrazione dell’offerta sono, oggi, le mosse da mettere in campo per il proprio format.

Verticalizzare_format_Fast Casual

 

Less is More, è una delle frasi chiave del Bauhaus (scuola d’arte tedesca) pronunciata dall’architetto e designer  Mies Van Der Rohe. Il significato del “Meno è più” non porta solo avanti il concetto della pura semplicità, ma ne esalta il valore. Questa lezione diventa un vassoio, una base che può essere adattata a qualsiasi settore o circostanza.

Una vera e propria esaltazione della sottrazione, quella che esprimeva anche Antoine Saint- Exupery. Scrittore francese e autore del famoso libro Il Piccolo Principe, che attraverso un linguaggio elementare ha dato grandi insegnamenti all’intera umanità, validi in qualsiasi ambito. Tra le frasi più celebri si ricorda sempre: “L’essenziale è invisibile agli occhi”, che invita a spogliare e ripulire dal superfluo per arrivare a conservare solo ciò che conta.

La sottrazione si rivela un’operazione complessa, ma con una forte valenza. Limitare a ciò che piace, funziona e sfruttare il potere della semplicità è, in questo momento di crisi, una strategia da attuare. Ciò che è chiaro è che il Covid ha portato ad un cambio della domanda, ad un’inferiore capacità di spesa, che ha spinto i consumatori ad essere aspirazionali, cioè a rivolgersi a consumi ricercati e consapevoli.

Ma quanto è difficile semplificare, senza impoverire? E soprattutto come si può rivolgere qualità ad un pubblico ampio? Una nuova mentalità si era già manifestata anche prima della pandemia, che ha solo accelerato delle tendenze. Uno studio della SDA Bocconi dal nome “Essere premium nel consumer food service”, aveva già dimostrato come fosse possibile creare un’offerta destinata a molti, ma presentata come esclusiva.

In una parola tutto questa filosofia si chiama “Premiumization” e consiste nella capacità di riuscire ad offrire prodotti d’eccellenza a prezzi accessibili. Le attività di ristorazione che perseguono questo obbiettivo creano un collegamento tra il mercato di lusso e quello di massa, come si dice: “Così vicini, seppur così lontani”.

Ne scaturisce così una categoria ibrida di modelli di business, che si colloca tra il Fine Dining (ristoranti di alta fascia) con il Fast Food (catene con servizio veloce e spesa bassa): Il Fast Casual. I ristoranti che scelgono di mettere in atto la Premiumization hanno grandi risultati in termini economici. Analizzando le scelte manageriali di chi punta al Premium, ne scaturiscono 5 caratteristiche fondamentali:

  1. Puntare sulle materie prime: i format che utilizzano la Premiumization, scelgono ingredienti selezionati- con una qualità superiore rispetto alle catene di Fast Food, seppur non così di nicchia o ricercati come nel Fine Dining. Inoltre, in certi casi arrivano a inserire nel proprio menù materie certificate, come griffe di moda. Road House, per esempio, propone Hamburger con scaglie di Parmigiano D.O.P. Oppure, molto spesso le catene stringono partnership con i consorzi per la promozione dei loro prodotti. Ci sono anche format che permettono al consumatore di approcciarsi alla scelta delle materie prime: La Piadineria mette a disposizione l’opzione di tre impasti con farine diverse e la possibilità “Crea la tua piadina” con la preferenza della farcitura.
  2. Il servizio conta: è importante, per soddisfare il cliente, curare il servizio che deve essere attento, ma non invadente. Il personale deve dimostrare buone doti relazionali e flessibilità verso le richieste. I ristoranti “Premiumizzati” mirano anche ad instaurare una relazione con il consumatore, creando un rapporto di fidelizzazione attraverso email, tessere e pareri sul proprio grado di soddisfazione verso la catena.
  3. Esperienzialità: la ristorazione non viene più vissuta come un “posto per mangiare”, ma per vivere un’esperienza. L’introduzione di nuove proposte nel menù, presentazioni originali e forme di interazione permettono di coinvolgere il consumatore e rimanere maggiormente impressi, diventando riconoscibili. Il format Miscusi, focalizzato sulla pasta fresca, ha un mulino all’interno dei ristoranti oppure Starbucks a Milano, in piazza Cordusio, sembra una vera e propria fabbrica del caffè con la sua Roastery.
  4. Artigianalità standardizzata: le catene di Fast Casual investono molto nella formazione dei loro dipendenti. Questo non va inteso come una forma di industrializzazione della propria offerta, ma come un miglioramento nella gestione, insegnando ai dipendenti dei processi standard che permettono di rientrare nei costi. Lo ha spiegato bene Salvatore Aloe della catena di pizzerie Berberè in un’intervista per RistoBusiness Now.
  5. Comunicazione: il consumatore non è più solo un normale fruitore, ma è sempre più partecipativo divenendo un vero e proprio “attore”. Esprime pareri su ciò che assaggia e su come ha vissuto la sua esperienza al ristorante. Viene considerato una figura fondamentale, un intenditore da coinvolgere e a cui rivolgersi. Macha Cafe, format incentrato sul tè della Cina, cura particolarmente i propri canali social per creare interazione con il pubblico e vedere, attraverso sondaggi, come valuta alcune proposte.

 

La premiumizzation si concretizza nella creazione di format verticali, che si focalizzano e specializzano su uno stile ben preciso (ad esempio, Temakinho con la cucina giapponese-brasiliana) o su un prodotto (La Poke di Poke House). Concentrare l’offerta, svilupparla in profondità e con competenza permette di dare vita ad attività differenzianti: l’unica strada da intraprendere per il business in ristorazione. Quindi, per concludere e riprendere il famoso Der Rohe non solo “Less is More” ma “Less is more and done well”- Meno è più e fatto meglio.

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Autore
Emiliano Citi

Emiliano Citi

Consulente e formatore nel settore della ristorazione. Inventore e creatore di RistoBusiness, il metodo professionale nella ristorazione tanto da renderlo un vero e proprio percorso di formazione. Autore del primo evento in Italia sul Revenue in Ristorazione. È stato Food & Beverage Manager del Gruppo Planetaria (Enterprise Hotel Milano, Grand Hotel Savoia Genova, Hotel Continental Genova, Hotel Pulitzer Roma, Ville sull’Arno Firenze, Villa Appiani Trezzo sull’Adda, Chateau Monfort Milano). Ha diretto, inoltre, importanti attività ristorative tra cui: Milan Marriot Hotel ed Emporio Armani Caffè. Ha conseguito presso la Cornell University, il master in Food & Beverage Management e quello in Restaurant Revenue Management. Ha ideato e realizzato format di ristorazione come Scarlett Pizza&Tiramisù, Fuoco e Vino Brasa con Cucina, Picò, Salsamenteria di Osvaldo, La Sartoria, Granace, Dolci Aque, NuOvo. Editore presso RistoBusiness Now.

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